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“中華老字號(hào)”困局與出路
作者：田新利 日期：2012-8-20 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，關(guān)于“中華老字號(hào)”的流言蜚語(yǔ)很多，人們的目光由原來(lái)的敬仰變?yōu)橘|(zhì)疑。可樂(lè)俠田新利從事品牌營(yíng)銷多年，也曾服務(wù)過(guò)一些老字號(hào)品牌。總體感覺(jué)到，不少“中華老字號(hào)”企業(yè)已經(jīng)處在眾多的尷尬之中。根據(jù)“品牌站立理論”，可樂(lè)俠田新利希望從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，來(lái)剖析“中華老字號(hào)”的尷尬困局，以及探討一下老字號(hào)的未來(lái)之路。
產(chǎn)品落伍創(chuàng)新不足
在中國(guó)，老字號(hào)一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主，比如餐飲、食品、酒類、茶業(yè)以及制藥等。比如全聚德北京烤鴨、北京同仁堂、西安老孫家羊肉泡饃等。以北京同仁堂為例，具有300多年歷史，目前以膏丸散劑這些傳統(tǒng)的劑型為主，但在中藥創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足。在提倡并發(fā)展中藥現(xiàn)代化的今天，北京同仁堂并沒(méi)有充分發(fā)揮其領(lǐng)頭羊的作用，反而一些其他的中藥企業(yè)成了后起之秀，為中藥的精細(xì)化發(fā)展做了不少成績(jī)。
縱觀眾多的中華老字號(hào)企業(yè)，大部分發(fā)展水平均較低。可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，如果按照老字號(hào)發(fā)展時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、資歷來(lái)講，應(yīng)該代表中國(guó)進(jìn)入世界500強(qiáng)，與國(guó)際品牌去直面PK。但事實(shí)上，這些老字號(hào)反而在眾多方面在呈現(xiàn)出“老”態(tài)，有些甚至還沒(méi)有走出自己的所在省份，很是遺憾。
品牌老化改變不易
好產(chǎn)品不等于好品牌。中華老字號(hào)最開(kāi)始應(yīng)該都是好產(chǎn)品，不然也不會(huì)受封如此稱號(hào)。但隨著時(shí)間的不斷推移，老字號(hào)的產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，所以品牌形象還是那個(gè)形象，時(shí)間一長(zhǎng)，品牌就被固化了。一百年甚至幾百年來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)的不足也會(huì)被不斷積累而放大，對(duì)于老字號(hào)而言，這一點(diǎn)是致命的。
有一個(gè)鮮活的例子：在青島，有一個(gè)幾乎和新中國(guó)一樣的年輪的“中華老字號(hào)”，也是中國(guó)家具行業(yè)唯一的老字號(hào)。但問(wèn)題是這家企業(yè)在成立60的今天，還沒(méi)有真正走山東�？蓸�(lè)俠田新利要告訴大家一個(gè)事實(shí)，中國(guó)發(fā)展最好的家具企業(yè)也不過(guò)成立了10年左右的時(shí)間。幾十年以來(lái)，這家企業(yè)由內(nèi)而外在品牌方面沒(méi)有多少提升，一直停留在好產(chǎn)品的層面。問(wèn)題是中國(guó)的好家具太多了，大家怎樣才能認(rèn)識(shí)你？讓同質(zhì)化的產(chǎn)品可以得到區(qū)隔的就是依靠品牌來(lái)識(shí)別。簡(jiǎn)單的講，品牌是一種差異化的個(gè)性。根據(jù)“品牌站立”理論，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)家具企業(yè)60年來(lái)沒(méi)有成功塑造出屬于自己的獨(dú)特個(gè)性，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的慣性，即品牌老化。然而，想改變這種慣性已經(jīng)很難很難。可樂(lè)俠田新利不禁感嘆，不是好產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)了就一定是好品牌。
拿著端著親和力差
得到“中華老字號(hào)”的稱號(hào)來(lái)之不易，是企業(yè)特別身份的象征。一般情況下，老百姓對(duì)老字號(hào)都心存敬意。但所有的老字號(hào)似乎都有一種通病：拿著端著。再通俗一點(diǎn)講，就是有架子。這樣以來(lái)，無(wú)形中拉遠(yuǎn)了和消費(fèi)則之間的距離，時(shí)間一長(zhǎng)，老字號(hào)的親和力就會(huì)下降。而親和力正是評(píng)判一個(gè)品牌綜合水平的重要指標(biāo)之一。
可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，老字號(hào)本來(lái)就是傳統(tǒng)行業(yè)，感覺(jué)比較正統(tǒng)、嚴(yán)肅，加之再不學(xué)會(huì)如何與消費(fèi)者溝通，那幾乎和給消費(fèi)者臉色沒(méi)什么兩樣了。其實(shí)，增強(qiáng)親和力就是有效的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。同樣是具有上百年歷史的老店，全聚德和麥當(dāng)勞哪個(gè)更具親和力？我想后者應(yīng)該給消費(fèi)者的親和力更大一些。針對(duì)因?yàn)橛H和力的問(wèn)題，我們看一下驚人對(duì)比：中國(guó)超過(guò)150年的企業(yè)僅5家，而日本則有上萬(wàn)家之多。源于日本的老字號(hào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是低頭哈腰的笑嘻嘻態(tài)度，而且基本上都是行業(yè)領(lǐng)先的江湖地位，這一點(diǎn)很值得我們的老字號(hào)去學(xué)習(xí)。
中華老字號(hào)如何才能站立起來(lái)？
一個(gè)品牌如何站立是一個(gè)復(fù)雜的話題，不可能幾句話講清楚。但可樂(lè)俠田新利希望能給老字號(hào)一些啟示。根據(jù)“品牌站立”理論，一個(gè)品牌要想健康、快速、持續(xù)發(fā)展，必須構(gòu)建三位一體的系統(tǒng)：第一，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系；第二品牌攻防體系；第三，消費(fèi)者反饋體系。
1、做好老字號(hào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)體系
關(guān)于產(chǎn)品本身的深入研究，不要只停留在原始的產(chǎn)品上，要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的產(chǎn)品吸引力。夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，是增強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)，否則老字號(hào)就是名副其實(shí)的老產(chǎn)品。
2、造好老字號(hào)品牌的攻防體系
即進(jìn)攻與防御體系，是區(qū)隔同類競(jìng)品的核心，給競(jìng)品形成壁壘，也可以向競(jìng)品出擊，讓對(duì)方很難在短時(shí)間內(nèi)模仿。通俗的講，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的地方就叫防御，讓對(duì)手想不到的就叫攻擊。老字號(hào)要在品牌塑造上要有防有攻方能做的更強(qiáng)更長(zhǎng)久。
3、建好消費(fèi)者的反饋體系
老字號(hào)要注重消費(fèi)者的感受，如果消費(fèi)者說(shuō)品牌感覺(jué)老了，就要想辦法讓品牌變得煥然一新。首先我們建議吧老字號(hào)的所有銷售平臺(tái)同時(shí)變?yōu)橄M(fèi)者反饋信息的渠道，將始終將消費(fèi)者的想法放在第一位，有助于品牌的不斷完善，可通過(guò)廣告、活動(dòng)、調(diào)查的哪個(gè)不同形式來(lái)進(jìn)行信息的收集。
最后，可樂(lè)俠田新利真心希望：中華老字號(hào)們能夠真正放下身段，與消費(fèi)者進(jìn)行快樂(lè)、輕松、有效的溝通。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作10余年。現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com